OTTサブスクライバー獲得数の伸びが減速したらどうなるか?

Posted by Kate Goldsmith on Wednesday, 11 April 2018

世界の大手OTTサービス企業が現在のレベルになるまでの成長をサポートしているなかで、弊社は、ビジネスのライフサイクルには必ず成長が減退し始める時期があることに気がつきました。

こんな話を聞いたことがあるでしょう。オンラインチャネルであれオフラインチャネルであれ、新規サブスクライバーの獲得のためのマーケティングには割り当てられた予算があります。ストリーミングサービスの開始当初はサブスクライバーの獲得に多大な投資をして急速な成長を実現できますが、その成長が横ばいになり、場合によっては停滞する時期がやってきます。

そんなとき、どうすればよいでしょうか?サブスクライバーの獲得数が飽和状態になったとき、次のステップとして何ができるでしょうか?成長が減速しても収益を伸ばし続けるにはどうすればいいでしょうか?

このブログ記事では、OTTサービスを開始または向上させる際に検討すべき主なエリアを2つ説明します。

  1. サブスクライバーの獲得
  2. サブスクライバーの関係管理と顧客離れ防止

従来のサブスクライバー獲得戦術

マーケティングとサブスクライバー獲得に何百万ドルも投資するNOW TVのような超大手サービスですら、いつかは成長が減速します。サブスクリプションマーケットが飽和状態になったとき、効果的なサブスクライバー関係管理ツールと顧客リテンションツールが、サブスクライバーの保持に不可欠になります。同様に、追加商品を提供したり、提供サービスやコンテンツバンドルを細分化し、さらにユーザーエクスペリエンスも素晴らしければ、視聴者がお気に入りのサービスを継続利用する可能性が増します。

OTTサービスを開始する際のサブスクライバー獲得に焦点を置いて試行およびテストされた多数の宣伝手法について、以下に概要を示します。しかし、この宣伝手法に割り当てられたマーケティング予算を最大限に有効活用するにはどうずればいいでしょうか?

オファーとインセンティブ

弊社は開始時低金額のオファー、無料試用期間、割合による割引オファー、ボックス提案、パートナープログラム、グループ割引などによって、Skyなどの大手企業がサブスクライバー獲得数を伸ばすサポートをしてきました。

NOW TVはヨーロッパで最も成功しているOTTサービスで、ヨーロッパの有料テレビ会社によって管理されています(出典:IHS Markit)

開始時低金額のオファーは、例えば最初の3ヶ月間は50%オフにするなどして、期間限定でサービスを値下げして見込み客を引きつけます。弊社の経験では、このオファーは新規サブスクライバーの獲得に非常に効果的で、対象顧客は全料金を支払っていないものの、ある程度の収益を出すことができます。

支払い情報付きの無料試用期間では、ユーザーは期間限定でコンテンツに無料でアクセスするために支払い情報を提供する必要があり、無料期間後、有料の自動更新プロセスに移行されます。カード情報と引き換えにコンテンツを30日間無料で提供するなど、価値交換のコミュニケーションを適切に調整すれば、この手法は新規サブスクライバーの獲得にとても効果的です。経営陣の多くはこの手法を懸念しますが、実際のところ、この方法で獲得したサブスクライバーは無料期間が終わる直前で解約するのではなく、コンバージョンして何ヶ月もVODサービスを利用し続ける傾向があります。

バウチャーコードはオンラインまたはオフラインのプロモーションオファーで、会計時か電話で引き換えると割引や無料試用期間を利用できるようにします。バウチャーコードのメリットは、直前に作成して、メールマーケティングでデータベース上の顧客に送信したり、物理的な広告・看板・デジタルプログラム広告で拡散できる点です。また、バウチャーコードと引き換え特性はパーソナライズできます。マーケティングチャネル専用のバウチャーコードによって、該当のチャネルからコンバージョンした新規サブスクライバーを追跡できます。さらに、このデータをマーケティング戦略に利用したり、ユーザーのコンバージョン率が高かった手段のマーケティング予算を増やしたりできます。

パートナー推薦とパートナーシップ

パートナーシップはサブスクライバーの獲得に有効です。貴社の視聴者データを分析することで、対象の顧客層が興味のあるものを理解し、サードパーティプロモーションを提供して貴社サービスのサブスクリプションを促せます。貴社のOTTサービスを映画館、飲食店やブランド(ポップコーンなど)、さらには眼鏡やコンタクト会社と提携させることができるでしょう。既成概念にとらわれずに考えることが重要です!これらのパートナーは物理的な商品に貴社のOTTサービスの無料チケットや物理的なバウチャーコードを含めることができるでしょう。スポーツコンテンツプロバイダーは、このようなオファーをチケット購入者に送信するか試合の日のプログラムに含めるといいかもしれません。チケット購入者はロイヤリティが高い場合が多く、チームの最新情報を追うためにお金を費やす可能性が高いからです。

ボックス提案

物理的な商品のパッケージにOTTサブスクリプションオファーを載せることで、貴社サービスに興味のある視聴者を早い段階で獲得できます。これはテレビメーカーに最も効果的な手法で、新品のテレビを購入した顧客は新しい動画コンテンツを観たいと思っているはずであるため、テレビは新規顧客をサブスクリプションライフサイクルに取り込むためのマーケティングメッセージを伝える完璧な場所です。例えば、SkyはLGと提携してパッケージにデーパスを含めたことでNOW TVを成長させました。顧客はLGのスマートテレビを購入すると、3ヶ月の無料SkyムービーパスとSkyスポーツのデーパス7つを受け取れました。

新規サブスクライバー獲得戦術

サブスクライバー獲得の成功はオファー、インセンティブ、プロモーションだけでは測れません。良質なユーザーエクスペリエンスも必要です。顧客獲得数を上げるためにUXを向上させる方法をいくつか見てみましょう。

モバイル第一

サインアップと登録のプロセスをモバイル用に最適化します。エレガントで高速かつなめらかなモバイルエクスペリエンスにより、貴社のコンテンツやビジネスの印象も影響されます。

モバイルでOTTストリーミングサービスに登録する顧客は、コンテンツに簡単かつ便利にアクセスすることを望んでいます。登録プロセスが論理的で効率的ならば、貴社のストリーミングサービスも同様であると顧客は感じます。モバイルやタブレットでOTTサービスに登録する顧客が増えているため、サブスクリプション獲得戦略をモバイル第一にしないわけにはいきません。つまり、購入のハードルを最小限に抑えながら、登録プロセスを様々なデバイスで円滑にして一貫性を持たせます。顧客のためにUXを最適化することで、より多くのサブスクライバーを引きつけられます。顧客は初期の関心からコンバージョン、ロイヤリティのあるリピート客へとモバイルでジャーニーを進んでいくため、モバイル第一で最適化することは特に重要です。この戦略は経常収益の促進にますます重要となっていくでしょう。

SSO

シングル/ソーシャルサインオンによるサインアップを許可することで登録プロセスを迅速化できます。貴社のビジネスの全分野に一つのアカウントでアクセスし、顧客が複数のアカウントの支払い情報やログイン情報を記憶しなくて済むようにします。この手法は、グッズ、試合当日チケット、ホスピタリティボックス、書籍などの購入に関心のあるファンに対してより高い商品を販売したり、クロスセリングをしたいスポーツOTTプロバイダーにとって特に有効です。

メーター制ビデオオンデマンド(MVOD)

The meter-based content widely adopted in the publishing industry is a content provider that publishers have to pay consumer direct sales type (D2C) revenue by paid contents or maximize visitor traffic to maintain advertisement revenue high It helps to balance the value for you. By limiting access to content with the Freemium business model, you can pull in visitors’ interests and convert them to paid services or subscription services when access is denied. We are currently attracting fans all over the world by cooperating with the sports industry, applying meter-based access control to digital and video content. Broadcasters can count meter access by variables such as user IP, time of day, asset or article number, content type, etc. This method will be particularly useful for broadcast stations that have been broadcast free of charge in the past and require users to switch to a charged or registered service.

in conclusion

Saturation of new subscribers is inevitable, but revenue can continue to grow. If you understand your audience, audience trends and interest in content, you can create targeted offers to increase subscriber pool at the top of the subscription cycle. Let’s adopt innovative business models such as freemium and meter system access by reducing purchasing hurdles in every situation, constructing a smooth and simple user journey. By giving priority to customers and thinking of subscription strategies and responding flexibly and quickly to market customers’ demands, your streaming service will grow and ordinary revenue will grow.

The sequel to this article will touch on another aspect of the subscription lifecycle, ” What will happen if a subscriber leaves?